Feltérképeztük a hazai ügynökségi programmatic piacot

2018. június 6.

Ahogyan az egész hazai piac esetében, úgy a programmatic az Infinety életében is mára az egyik legfontosabb üzletággá vált, hiszen a hagyományos display kampányokon túl a programmatic vásárlás is egyre kevésbé hagyható ki az online kommunikációs tervekből.

A fentiek miatt kiemelten fontosnak tartjuk, hogy behatóan ismerjük Ügyfeleink igényeit és elvárásait, valamint a jövőre vonatkozó elképzeléseiket a programmatic piacról. Ennek érdekében a 2018-as év első negyedévében egy többhónapos mélyinterjú-projekt keretében beszélgettünk a hazai digitális ügynökségek vezetőivel és programmatic szakembereivel. Ezúton is köszönjük Nektek, nagyon hálásak vagyunk a több mint egytucat résztvevőnek a nyitottságért és segítségért!

A kutatásban arra kerestük a választ, hogy az ügynökségek hogyan látják a hazai programmatic piac helyzetét, mit gondolnak a hirdetők a relatíve új vásárlási módról, illetve milyen extra szolgáltatásokra és fejlesztésekre lenne szükség a programmatic magyarországi fejlődése érdekében.

A beszélgetésekből leszűrt tapasztalatok többé-kevésbé egy irányba mutatnak (ami szerintünk egy egységes piacszemléletet sugall), ezeket igyekszünk az alábbiakban röviden összegezni:

A programmatic felé történő nyitást legelőször a nemzetközi hirdetői vagy ügynökségi nyomás eredményezte, hiszen a nyugaton már jól bevált vásárlási metódust a központok igyekeztek keletebbre is meghonosítani. A korai belépők gyakran rossz szájízzel gondolnak vissza a teszt jellegű programmatic kampányokra, mert a hazai legelső médiaoldali szereplők – a válaszadók szerint – nem megfelelő minőségű és mennyiségű inventoryt csatornáztak be a programmatic szegmensbe, valamint a relatíve magas árak és az adatok hiánya miatt a hirdetők sokszor nem látták értelmét a programmatic kampánylábnak egy megbízható Google-lel, vagy akár egy jól célzott negotiated display kampánnyal szemben.

A 2016-os, illetve 2017-es évben szélesedett az elérhető médiaoldali inventory nagysága és szolgáltatásportfólió (ebben az időszakban lépett az Infinety is a piacra), valamint az ügynökségeken belül megfelelő mennyiségű adat keletkezett, ezért a továbbiakban már hatékonyabb kampányok születtek, valamint a hirdetők is egyre bátrabban használták ki a programmatic lehetőségeit, jóllehet, a kezdeti ügyféloldali szkepticizmus még 2018 nyarán is bőven megfigyelhető.

Érdekesség, hogy a hirdetők oldaláról rendkívül különböző attitűdöket hallottunk a programmaticról: egyes ügyfelek reach vagy image építésre használják, mások viszont hard KPI-ok mentén komoly konverziós célokat fogalmaznak meg az automatizált vásárlás során. Természetesen nem mindegy, hogy az Ügyfél melyik szektorból érkezik (hiszen ez nagyban befolyásolhatja az online kommunikáció célját), ettől függetlenül valóban széles skálán mozognak a hirdetői elképzelések.

Az ügynökségek programmatic költése vegyesen zajlik private deal-ek és az open piac keretei között, kampánycéltól, ügyféltől és az adott ügynökség programmatic stratégiájától függő megoszlás szerint. Az open vásárlás mellett a hatalmas mennyiségű adat és a könnyű optimalizálhatóság szól, ugyanakkor a private deal a kiszámíthatóság, az egyedi adat és vásárlási csomagok, valamint az üzleti kapcsolatok erősítése miatt válik egyre kecsegtetőbbé a vásárlói oldal számára.

Az ügynökségi oldal továbbra is az igazán komoly mennyiségű és minőségű, „elvihető” adat hiányát fogalmazza meg, ezt pedig jelenlegi médiaoldali piaci berendezkedéssel magyarázza, valamint azzal, hogy nem nagyon van hazai adatokkal rendelkező 3rd party adatszolgáltató. Az eladói oldal gyakran kevéssé rugalmas, mind az árazást, mind pedig az adategyüttműködéseket figyelembe véve.

A vásárlói oldal az adat mellett a videó inventory hiányát (legyen az in-banner vagy in-stream), illetve a rich media megoldások hiányát emelték ki. A megfelelő formátumkészlet azért is kiemelten fontos, mert a CTR% mellett a viewability is egyre nagyobb hangsúlyt kap a KPI-ok között. Ez a tendencia egyébként jóval kisebb mértékben, de a negotiated display kampányok tervezésénél is tettenérhető. A KPI-ok mellett a különböző brand safety szempontok is szerepet játszanak a használt médiainventory-k kiválasztásánál, emiatt a blind-networkök private dealben történő használata kizárt.

A programmatic jövőjével kapcsolatban egybehangzóan azt mondták a megkérdezettek, hogy az ilyen természetű költések növekedni fognak, illetve az open-private arány is jellemzően az utóbbi irányába tolódik el. Igazán komoly növekedés abban az esetben képzelhető el középtávon a megkérdezettek szerint, ha nagyságrendekkel több és szofisztikáltabb, olyan adat áll majd a vásárlói oldal rendelkezésérre, amelyet portfóliótól függetlenül fel tudnak használni a kampányaik során.

A magunk részéről örömmel hallottuk rendre vissza azt az álláspontot, amely szerint az ideális programmatic médiapartner egyszerre több KPI-t is leszállítva kínálja a teljes inventory-ját vásárlásra, mindezt rich media és videós formátumok elérhetővé tételével. Mi házon belül is a fentieknek megfelelően fejlesztjük tovább a programmatic divíziónkat azzal a céllal, hogy Ügyfeleink számára a negotiated display kampányoknál megszokott rugalmasságot, transzparenciát, inventory-t és formátumkészletet garantáljuk, a stratégiai szintű adatpartnerségre vonatkozó teljes nyitottság mellett.