Médiaoldali optimalizáció programmatic private dealek esetében

2022. november 23.

A digitális hirdetési kampányokat számos hatékonysági metrika alapján mérik a piacon. A „modern” kampányban a legelterjedtebb mérési pontok az elérés, impression (vagyis inkább a CPM), a CTR, illetve a láthatóságai ráta (VIR). Korábban már írtunk arról, hogy mik a legalapvetőbb különbségek a klasszikus negotiated display, illetve a programmatic display kampányok között. Vonatkozó bejegyzésünkben akkor azt részletezük, hogy programmatic kampány esetén a vásárlói – azaz DSP – oldal feladata a kiemelt teljesítménymutatók leszállítása, hiszen ő irányítja az autót, az ő kezében van a kampány kormánya. De mégis mit tehet a médiaoldal akkor, ha be akarja biztosítani a KPI-ok leszállítását?

Inventory

A legalapvetőbb hozzáadott értéke minden médiaoldalnak. Az adott SSP felületen elérhető (levásárolható) weboldalak, illetve az azokhoz tartozó inventory mérete és minősége kulcskérdés minden kampányban. A célcsoport ismeretében – amennyiben a vásárlói oldal nem használ adatcsomagot – indokolt lépés egy affinis és/vagy tematikus sitemix összeállítása, ezzel is segíthetjük a pontosabb DSP oldali célzást.

Zónakészlet

Szoros összefüggésben van az inventoryval. Alapvetés, hogy nem weboldalak, hanem zónák, azaz placementek teljesítenek jól a programmatic kampányokban. Egy adott weboldalon könnyen találunk olyan zónát, amelynek magas a láthatósága és az átkattintási aránya, és olyat is, amelyik alacsony értékekkel bír a vizsgált mutatókban. Sőt, paradox módon olyan magas láthatóságú zóna is van, amelynek alacsony az átkattintási aránya, és fordítva. Ennek megfelelően a saját portfólióját jól ismerő sales house képes nagyban hozzájárulni az Ügyfél KPI-ok leszállításához, amennyiben csak olyan zónakészletet válogat az adott private dealbe, amelyek a historikus statisztikák alapján garantáltan, de legalábbis jóeséllyel leszállítják az elvárt teljesíményt. Mi folyamatosan ellenőrizzük az összes zónánk teljesítményét, így mind a klasszikus negotiated, mind a programmatic display kampányokban magabiztosan állítunk össze olyan zónakészletet, amely átlagon felüli átkattintási arányt, illetve akár 60-70%-nál is magasabb láthatósági rátát biztosít Hirdetőinknek.

Formátumok

A Rich Media megjelenések megduplázzák-megháromszorozzák az átlagos átkattintási arányt, emiatt nem győzzük javasolni Partnereinknek ezen megoldások használatát, főleg, hogy a legtöbb formátumhoz semmilyen extra anyagot nem kell fejleszteni. A Rich Media megoldásokon kívül in-banner videós megoldásokat is elérhetővé tettünk a teljes portfólión, ezzel is növelve a megjelenések hatékonysását. Ennek megfelelően javasoljuk – többek között – a Winter Filter, a Video Olümposz Simple, az Inspiration, a Swipe vagy a Shuffle megjelenéseket private dealjeinkhez.

Prioritás és árazás

A kampányok és csatornák (klasszikus display, programmatic private deal, programmatic open, Google) között a médiaoldalnak lehetősége van arra, hogy priorizáljon, azaz valamely megjelenést előbbre soroljon egy másiknál. Ez legegyszerűbben a waterfall rendszerben működik (ilyenkor a bevételi csatornák között explicit „fontossági” sorrendet lehet megadni), viszont a modern, alapvetően ármaximalizáló header bidding (a megjelenésért versenyző kampányok közül a legnagyobb értékben vásárló jelenik meg a zónában) megoldás is nyújt ilyesféle kiskaput: egy prioritást növelő deal küldésével lehetőség van egy új kalapot létrehozni, ahol a kalapban lévő dealek ismét versenyeznek, és a legdrágábban vásárló jelenik meg. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy 1 forintot fizető hirdetésmegjelenés – alapvetően a header bidding megoldás lényegéven teljesen ellentétesen – nagyobb prioritást kaphat, mint egy 1,5 forintot fizető. Fontos ugyanakkor megjegyezni, hogy a priorizálási kiskapuk csak limitált megoldást nyújtanak, hiszen, ha mindenki prioritást kap, akkor igazából senki sem.

A médiaoldal felelőssége tehát inkább abban rejlik, hogy megismerje a hirdetői KPI-okat, és olyan bid (vásárlási) árszintet javasoljon, amellyel a vásárlói oldal az árversenyt figyelembe véve is elegendő alkalommal képes megjelenni a portfólión, mindezt olyan minőségű inventory szegmensben, amely leszállítja a kampánymutatókat. A túl alacsony bid ár jó költségcsökkentő stratégiának tűnhet a vásárlói oldalon, viszont ez általában nem teszi lehetővé a magas átkattintási és láthatósági rátát, érdemes tehát picit magasabb licitárat megadni.