Út a full bannertől a rich media-ig

2017. július 3.

A hagyományos banner megszületése

1994. október 27-én a Wired.com-on – leánykori nevén HotWired.com – világra jött a mai értelemben vett banneres hirdetési forma, ami azóta is a digitális marketingpiac egyik legfontosabb eszköze a hirdetők és fogyasztók közötti kommunikációs kapocs megteremtéséhez.

A legelső banner reklámok még nem voltak túl szofisztikáltak, sem a vizuális megjelenésük, sem pedig a mondanivalójuk tekintetében. Az „elsőként” aposztrofált banner például egy 468 pixel széles és 60 pixel magas felület volt – mai nevén full banner - a kreatív üzenete pedig szimplán ennyiből állt: “Have you ever clicked your mouse right here? You will.”

Forrás: thefirstbannerad.com

Azóta eltelt több mint 22 év és a bannerkampány alapkoncepciója nem változott: a user figyelmének felhívása és a grafikus felületre történő kattintást követően a hirdető honlapjára irányítás. Azonban változtak az internetezési szokásaink, és a webes ökoszisztéma maga is, úgy mutálódtak és idomultak a userek igényeihez az online hirdetési formák.

Ahogy egyre több weboldal alakult a világhálón, hirtelenjében úgy találták szemben magukat a marketingesek az online reklámtípusok átláthatatlanul széles skálájával, ezért a piac számára elkerülhetetlen volt a túlburjánzó banner dzsungel megzabolázása. Az Interactive Advertising Bureau (IAB) 2010-ben adta ki a digitális reklámformátumokra vonatkozó nemzetközi ajánlást, melynek célja, hogy standardizálja a hirdetői és reklámközzétevői oldal együttműködését és konzisztenciát teremtsen az internetes reklámozási rendszerben.

 

Forrás: iab.com

A rich media

A standardok mellett a marketing azonban folyamatosan keresi az újabb és újabb kreatív megoldásokat, amellyel közelebb juthat célközönségének figyelméhez. Ez az igény pedig életre hív újabb és újabb rich media formátumokat. De pontosan mi az a rich media?

A rich media olyan digitális hirdetési forma, amely valamilyen extra interaktív elemet, például videót vagy animációt használ annak érdekében, hogy a böngésző usert interakcióra ösztönözze a kreatívval. A rich media gyakorlatilag végtelen formában testet ölthet, így sokkal komplexebb és egyedibb megoldást kínál a userrel való kommunikáció megteremtéséhez, mint egy hagyományos banner.

Míg a sztenderd bannerben kiszolgált kreatívok célja elsődlegesen az, hogy egy konkrét üzenetet mondjanak el a usernek, a rich media sokkal inkább alkalmas elvont fogalmak átadására is. Egy jó rich media életérzést és stílust közvetít, így a márka imidzsének építéséhez is hozzájárul. A rich media az alábbi hozzáadott értékkel rendelkezik hagyományos társaihoz képest:

Interakció
Olyan eszközöket alkalmaz, amelyek serkentik a user interakciót és ezáltal a hirdető és a potenciális fogyasztók közötti kapcsolat kialakulását.

Komplexitás
A rich media formátumok egyszerre több kreatív elemet képesek kezelni és azokat ötvözni, ezért összetettebb üzeneteket és történeteket tudunk velük elmesélni.

Pozitív márkaasszociáció
Kiemeli a környezetből a hirdetést és exkluzivitást kölcsönöz a márka számára.

Figyelemfelkeltés
Nem megszokott vagy látványos formájával magára vonja a felhasználók figyelmét.

Segíti az üzenetátadás
A rich media megoldások előnye, hogy formájukkal igazodjanak az elmondani kívánt üzenethez, ezzel is segítve az üzenet megértését.

Mérhetőség
A hirdetéssel való interakció több ponton is mérhető, ezért világosabb képet kaphatunk fogyasztók kreatívhoz való viszonyáról.
 

A rich media néhány fő típusa

Többfázisú kreatívok

A többfázisú formátumok legalább két lépésben jelenítik meg a teljes kreatívot, és sokszor valamilyen mozgást végeznek a két fázis között. Dinamizmusuk elsődleges célja, hogy felhívják magukra a figyelmet.

Interakcióra serkentő kreatívok

A usert arra ösztönzik, hogy lépjen kapcsolatba a bannerrel. Ebbe a csoportba olyan „pajkos” formátumok tartoznak, amelyek célja, hogy az üzenetet valamilyen játékos környezetbe helyezzék, vagy direkt kapcsolatot alakítsanak ki a userrel.

Videós kreatívok

A videós content sexy. Ha egy kép többet mond ezer szónál, akkor egy videó végtelen sok szót mond el. A felgyorsult fogyasztói világban hatékony a képi formában történő kommunikáció, pláne ha mozgóképes.

Mobil kreatívok

A rich media formátumok nem válogatnak a userek között, mindegy, hogy asztali gépről, tabletről, okostelefonról vagy más tech kütyüről internetezik a látogató. A hirdetési piac igazodik a fogyasztáshoz, így most már bármikor a user zsebéből is előbukkanhat egy rich media kreatív.

Mikor nem érdemes Rich Media formátumot használni?

Habár nincs olyan ok, ami kizárná bármely kreatív koncepció és a rich media formátum házasságát, bizonyos esetekben mégis indokolt inkább a hagyományos sztenderd megoldásokhoz nyúlni.

Ha kimondottan egyszerű üzenetet szeretnénk elmondani, nem érdemes a legkreatívabb rich media-t választanunk a megvalósításhoz. Sok esetben a legegyszerűbb út vezet el a fogyasztóinkhoz és nem érdemes rontani az üzenet érthetőségén azzal, hogy túl bonyolult körítéssel tálaljuk.

Akkor sem érdemes rich media-t alkalmazni, ha a kreatív koncepció az egyszerűséget hivatott képviselni. Ha a formátum és a kreatív nem alkot vizuális egységet pont az ellenkező hatást váltjuk ki a böngésző userből, mint amit szerettünk volna: értetlenséget.

Amennyiben a végső célunk a webshopunkban történő vásárlás növelése vagy más konverziós cél elérése, akkor sem minden esetben javasolt a látványos és ötletes rich media alkalmazása. Egyrészt a formátum elviheti a fókuszt a konverzióról, másrészt olyan „feleslegesen” kattintókat is bevonzhatunk, akik csak a látvány és puszta kíváncsiság miatt klikkeltek a bannerre.