Hirdetésblokkolási trendek itthon és a nagyvilágban

2017 július 20.

A hirdetésblokkolás kiemelten érzékeny téma a médiaoldal valamennyi szereplője számára. Az Infinety Group-nál úgy gondoljuk, hogy az egyre növekvő veszélyeztetettség miatt nem mehetünk el szó nélkül a jelenség mellett.

Ez a blogbejegyzés két fontos forrásból táplálkozik, az egyik a Pagefair® 2017-es „Adblock report”-ja, a másik pedig egy, a magyarországi IAB Lost and Found – kimondottan a hirdetésblokkolásra specializálódó – munkacsoportja által készített elemzés, amely hazánkban először vizsgálta nagy körökben a hirdetésblokkolás legrelevánsabb dimenzióit.

Mit mondanak a nemzetközi adatok?

Ha a hirdetésblokkolás nemzetközi dimenziót vizsgáljuk, érdemes lehet első körben azokról a motivációkról és tanulási folyamatokról szót ejteni, melyek a jelenséget globálisan életre hívják. Az, hogy egy felhasználó miért dönt úgy, hogy a hirdetésmentes böngészést válassza, számos – olykor egymással átfedésben lévő – változó képes csak megmagyarázni. A Pagefair riportja egyfelől vizsgálta azon forrásokat, amelyek egy usert a hirdetésblokkolással megismertettek, valamint azt is, hogy milyen motivációk húzódnak a hirdetésblokkolás mögött. Utóbbi dimenzióról úgy gondoljuk, hogy ­– egy olyan, szigorú határvonalak nélküli térben, mint a mai internet világa –, minden szereplő által megfontolandó, legyen akár ügynökségi szakember, értékesítési hálózat, vagy független tartalomszolgáltató.

A motivációk és információs csatornák ismeretében a jelenlegi globális helyzet könnyeben értelmezhetővé válik. A nemzetközi trendek adatainak talán legsokkolóbb számadata a következő képen a jobb felső pozícióban található +30%-os növekedés. Ez az érték egy éves összehasonlítást mutat a reklámblokkolókat használó internetezők számának változásában, vagyis ennyivel bővült azok tábora, akiket tradicionális úton, banneres hirdetési zónákban már nem, vagy csak kivételes esetben vagyunk képesek megszólítani. Pozitív várakozásra a zöld színű blokk ad okot, amely azon – a felmérésben érvényes választ adó – megkérdezettek aránya, akik hajlandók lennének néhány nem tolakodó hirdetést engedélyezni a böngészőjükben.

Mielőtt rátérünk a hazai helyzet bemutatására érdemes vetnünk egy végső pillantást a regionális megoszlásokra, mely a hirdetésblokkolás elterjedtségét mutatja meg, földrajzi elhelyezkedés szerint. Az online lakosság arányában vizsgálva a leginkább veszélyeztetett területek az Egyesült Államok és Kanada, valamint szinte a teljes Európai régió, illetve India és Ausztrália térsége, ahol az említett arány legalább 15%. Magyarország a leginkább érintett, 25% feletti besorolásba eső tartományban található, így elmondható, hogy hazánkban a hirdetésblokkolás jelensége egy akkut, kezelendő probléma.

Forrás: Pagefair Adblock Report 2017

Bepillantás a hirdetésblokkolás hazai helyzetébe

A bevezetőben már hivatkozott, hazai elemzés hiánypótló, hiszen a teljes piacot ilyen mértékben lefedő vizsgálat a munkacsoport szakemberei szerint sem készült még hazánkban. A vizsgálat referenciahónapja 2017 januárja volt, amikor is valamennyi platform (PC, mobil és tablet) átlagos hirdetésblokkolási rátáját vizsgálták a szakértők a valós felhasználók (RU – real users) és az oldalletöltések (PV – page views) arányában.

A fenti számok első látásra talán nem tűnnek kiugróan magasnak – főleg hogyha összevetjük a Pagefair® által mért 25% feletti aránnyal – ugyanakkor, ahogy azt az IAB szakemberei is tették, gondoljunk mi is bele, hogy milyen mértékű károkat okozhat a 11% körüli eltűnő oldalletöltés szám egy weboldal életében! Ha egy átlagos médiapartner bevételét egyenesen arányosnak tekintjük a weboldala által generált oldalletöltések számával, akkor azt láthatjuk, hogy a 11% körüli hirdetésblokkolási aránynak köszönhetően az oldal egy hónapban 3 napnyi bevételtől esik el.

Természetesen ezt a bevételkiesést sem a hazai, sem pedig a nemzetközi szereplők nem nézik tétlenül, így több eltérő módszer is kifejlődött a piacon a hirdetésblokkolót használó felhasználók visszaszerzésére, eltérő sikerrel. Azonban mivel még a Facebook által fejlesztett anti-adblock megoldást is mindössze két nap alatt sikerült kijátszani, a legtöbb nagy nemzetközi szereplő kénytelen volt egyéni utakat kitaposni. Legtöbben a tartalom teljes blokkolása mellett tették le a voksukat, vagyis a látogatók csak akkor fogyaszthatják az oldalon elhelyezett cikkeket, vagy férhetnek hozzá a szolgáltatásokhoz, ha engedélyezik a hirdetéskiszolgálást az oldal számára. Tisztán látható tehát, hogy egységes piaci fellépés nélkül nehéz lesz olyan módszert találni, amely jó eséllyel alkalmas lehet arra, hogy univerzálisan kezelni tudjon egy ennyire diverz problémát, mint a hirdetésblokkolás kérdése.

Mivel bejegyzésünkben nem esett még szó olyan érdekes témákról, mint a hazai reklámblokkoló felhasználók demográfiai összetétele, vagy azon hirdetéstípusok, amelyek eltérő mértékben zavarják a felhasználókat, valamint a mobil hirdetésblokkolás erősödéséről is hosszan írhatnánk még, úgy gondoljuk, hogy most érdemes átadnunk a billentyűt a blogbejegyzés elején hivatkozott két tanulmánynak, amelyek valamennyi fentebb felvetett kérdésre válaszolni fognak. A téma tehát korán sincsen lezárva, hamarosan folytatjuk egy újabb bejegyzéssel!